Het duurde eerlijk gezegd een paar jaar voordat ik dit zelf doorhad. Ik was ervan overtuigd dat organisaties mij inhuurden omdat ze klantgerichter wilden worden. Totdat ik een patroon zag in mijn voorgesprekken.

“Wanneer is mijn keynote een succes?”

In mijn voorbesprekingen stel ik altijd dezelfde vraag: “Wanneer is mijn keynote een daverend succes?”

De antwoorden zijn vrijwel altijd hetzelfde:

• Als ze gelachen hebben.

• Als ze er bij de borrel nog over napraten.

• Als ze volgend jaar ook weer willen komen.

• Als ze er morgen mee aan de slag kunnen.

Zie je het patroon? De antwoorden gaan helemaal niet over het effect dat je hebt op de organisatie of het werk van de professionals. De antwoorden gaan allemaal over de bijeenkomst zelf. Ze willen dat het event een succes wordt door mijn keynote.

Het laatste antwoord verdient wat extra aandacht. Want dat lijkt te suggereren dat het toch om verandering gaat. Maar ook dat is niet waar. Het antwoord is namelijk “als ze er morgen mee aan de slag kunnen”, niet “als ze er morgen mee aan de slag zijn gegaan”. Wat de opdrachtgever vooral bedoelt: dat je geen hoogover verhaal vertelt waar het publiek zich niet in herkent.

Als spreker zit je niet in de veranderbusiness. Je zit in de eventbusiness.

Vorm boven inhoud

De consequentie van het feit dat je in de eventbusiness zit, is voor sommigen pijnlijk. Want veel events zijn helemaal niet gebaat bij nóg meer inhoud. Er moet juist wat meer fun, energie en show bij. Alleen daarmee zorg je dat deelnemers een uur, een halve dag of zelfs een hele dag aandachtig kunnen luisteren.

Als professioneel spreker is het dan ook noodzakelijk om je inhoud te verpakken op een manier die bijdraagt aan het succes van een event. Een keynote waarbij de lampjes van het publiek na 10 minuten uitgaan, doet dat zeker niet. Met interactie, verhalen, spelletjes, video en een flinke bak humor zorg je dat je drie à vier belangrijkste punten blijven hangen bij het publiek. That’s it. Niet meer.

Als je met jouw ideeën grote impact wilt maken, zijn andere vormen waarschijnlijk beter. Een van mijn klanten bouwde haar strategie op mijn boek Six Star Service. Daarna boekten ze mijn keynote voor hun bijeenkomst. Het boek veranderde de organisatie, de keynote maakte het event.

Dat je als spreker een eventprofessional bent, heeft nog een consequentie. Daarover gaat mijn artikel van volgende week. Benieuwd? Abonneer je op deze Substack!

PS. Op 13 november 2026 geef ik weer het seminar Sprekersbusiness, waarin ik je laat zien hoe het vak van professioneel spreker werkt. Waar komen aanvragen vandaan? Hoe zit het met tarieven? Hoe word je meer geboekt? Schrijf je in via deze link!

Maar een goede keynote doet iets anders dan kennis overdragen. Ze heeft een bijzonder krachtig effect dat op weinig andere manieren te bereiken is. Om dat effect goed te begrijpen, moeten we even naar het ISS.

Ruimtewandeling

Reid Wiseman is een Amerikaanse astronaut die eerder in 2026 commandant was van de Artemis II-missie en achter de maan langs vloog. Dit was niet Wisemans eerste bezoek aan de ruimte. Eerder verbleef hij aan boord van het International Space Station (ISS), waar hij twee ruimtewandelingen maakte voor onderhoud aan de buitenkant van het station.

Tijdens een van die wandelingen keek hij naar de aarde en realiseerde hij zich iets:

“I used to think I was scared of heights. But now I know I was just scared of gravity.”

Dat moment was een totale perspectiefverschuiving voor Wiseman.

Het interessante is dat hij op dat moment niets nieuws leerde. Hij wist al wat zwaartekracht was. Ook hoogte was voor hem een bekend fenomeen. Wiseman had geen nieuwe kennis opgedaan. Toch zorgde dat ene moment ervoor dat hij totaal anders naar de situatie ging kijken.

Subscribe now

Zwaartepunt

De echte kracht van een keynote is dat ze een groep mensen anders laat kijken naar iets wat ze allang wisten.

Nieuwe kennis alleen is vaak niet genoeg om gedrag te veranderen. Onderzoek naar zogeheten wise interventions laat zien dat een andere interpretatie van dezelfde situatie onder de juiste omstandigheden langdurige invloed kan hebben op keuzes en gedrag.

Zo’n perspectiefverschuiving ontstaat niet vanzelf. Je moet haar zorgvuldig ontwerpen en er tijdens je keynote naartoe bouwen. Het moment waarop die nieuwe manier van kijken ineens landt, vormt het zwaartepunt van je verhaal.

Geïnspireerd door Reid Wiseman geef ik dat moment een naam:

Gravity Moment

Een Gravity Moment verandert niet onmiddellijk het gedrag van de mensen in de zaal. Het verandert welk gedrag daarna logisch voelt.

Een keynote kan dat doen bij honderd, vijfhonderd of meer dan duizend mensen tegelijk. Als dat lukt, kijken zij door dezelfde nieuwe lens en hebben ze dezelfde taal om erover te praten.

Dat is de echte kracht van een keynote.

Startvraag

Kenniskeynotes worden ontworpen vanuit de vraag:

Welke kennis wil ik dat mijn publiek na afloop meeneemt?

Keynotes met een Gravity Moment beginnen met een andere vraag:

Wat moet mijn publiek aan het einde anders zien dan aan het begin?

Laat in de comments weten welke perspectiefverschuiving jij wilt veroorzaken!

Wat kost een spreker?

De afgelopen weken heb ik navraag gedaan bij meer dan 20 sprekers uit mijn netwerk en mijn contacten bij bureaus. In de huidige sprekersmarkt zijn er drie categorieën met elk een eigen tarief.

1. Aanstormend talent - 2000-3000 euro
   In deze range zitten veel sprekers die aan de weg aan het timmeren zijn, maar nog niet vol zitten. Spreken doen ze vaak naast een andere baan. Er zitten onontdekte pareltjes tussen. Goede sprekers die we nog vaak gaan zien.
   
   Helaas zitten hier ook de sprekers die expert zijn op hun gebied, maar (nog) niet de podium skills hebben waarmee ze de aandacht van een zaal 45 minuten kunnen vasthouden.
   
   

2. Broodsprekers - 3000-5000 euro
   In deze categorie zitten de sprekers voor wie hun werk op het podium het hoofdinkomen is. De zogenaamde broodsprekers. Dit zijn experts op hun vakgebied en ze zijn in staat om hun boodschap op een pakkende en memorabele manier over te brengen. Je mag kwaliteit verwachten. Als een spreker uit deze categorie niet een gemiddelde beoordeling van minimaal een 8 krijgt van het aanwezige publiek, heeft hij zijn werk niet goed gedaan.
   
   De tarieven in deze categorie zijn aan het schuiven. Broodsprekers met goed gevulde agenda’s zijn hun tarieven aan het verhogen. Die tarieven gaan vaak al boven de 4k uit. Ik verwacht dat de ondergrens van deze categorie de komende jaren dan ook op de 3500,- komt te liggen, terwijl het plafond nog wel even in stand blijft.
   
   

3. Topsprekers en BN-ers - 5000+ euro
   Er ligt een vrij hard plafond op de 5000 euro. Dat begreep ik ook van mijn contacten bij sprekersbureaus. Er zijn maar weinig sprekers die meer dan 5k vragen voor een keynote. En als ze het wel vragen, krijgen ze het zelden verkocht.
   
   Toch zijn er sprekers die door dat plafond heen breken. Het zijn de toppers die al decennia lang volle zalen weten te trekken. Of mensen die veel in de media zijn. Of de BN-ers. Als je deze namen op je congres hebt, ga je er gegarandeerd extra kaarten door verkopen. Daarom zijn ze zelf ook duurder.

Natuurlijk zijn er uitzonderingen op deze categorieën. Er zijn hele goede sprekers die niet veel vragen en alleen spreken op events waar ze impact kunnen maken. En er zijn hele dure sprekers die er op het podium helaas niet veel van bakken.

Psychologische grenzen

Het verhogen van je tarief komt ook vaak met een ongemakkelijk gevoel. “Wat zullen mijn klanten vinden?”

Grappig genoeg zijn het vaak de sprekers zelf die méér aan het nieuwe tarief moeten wennen dan klanten. Ook denken we vaak dat klanten psychologische grenzen hebben als het om tarieven gaat. Ik weet nog dat ik eerder in mijn carrière dacht dat er vast minder aanvragen door zouden gaan toen ik mijn tarief verhoogde naar 2500,- euro. Er was geen haan die ernaar kraaide.

Bij bepaalde klanten zijn er echter wel psychologische grenzen. Als je bij de overheid een tarief neerlegt dat begint met een 4, is het vaak even slikken. In het onderwijs kan dat al zijn bij de 3.

Maar meestal zitten de psychologische grenzen in ons eigen hoofd.

Ik denk dat ik voor 2027 mijn eigen tarief ga verhogen van 3950 naar 4250. Door mijn eigen psychologische grens heen! Ik ben erg benieuwd wat dat met mijn conversie doet. Wil je dat ook weten? Ik deel het op deze substack, dus abonneer je!

Subscribe now

Hoe bepaal je jouw tarief?

Misschien sta je helemaal aan het begin van je sprekerscarrière. Wat vraag je dan?

In eerste instantie niets. Ga eerst eens even een paar keer voor de groep staan zonder er geld voor te vragen. Creëer je eigen zaaltjes (huur een ruimte en nodig vrienden en familie uit). Of kijk of je bij de lokale businessclub een keer mag komen spreken. Vraag na elke presentatie aan je publiek of ze eerlijk een enquête willen invullen met twee vragen:

1. Welk cijfer geef je deze presentatie?

2. Waarom geef je dat cijfer?

Als dat cijfer niet in de buurt komt van een 7 of hoger, moet je nog niet aan geld gaan denken. Verbeter dan eerst je podium skills en verhaal. Pak zoveel mogelijk podiumtijd. Als je goed genoeg bent komt daar je eerste echte aanvraag uit. Begin dan eens met 1500 euro en bouw langzaam op naar 2000. Als dat lukt, zit je in de categorie aanstormend talent.

“Het publiek is super interessant voor je!”

Toch wordt vaak nog geprobeerd of je voor niets of weinig wil komen spreken. Zeker als je wat vroeger in je sprekerscarrière zit. Het argument is dan:

“We hebben een mooi event met veel interessante mensen in het publiek. Dat is echt een kans voor je!”

Dit argument is niet onwaar. Er zijn inderdaad events waar veel interessante mensen in de zaal zitten en waar sprekers vaak nieuwe opdrachten uit halen. Als spreker kom je echter een keer op het punt in je carrière dat dit argument niet meer telt omdat vrijwel alle zalen interessant publiek hebben voor je.

Het argument kan echter wel reden zijn om korting te geven als je in de categorie “aanstormend talent” zit. Mijn advies is dan wel om de 3 P’s te volgen:

• Poen

• Perspectief

• Plezier

Neem een opdracht pas aan als die aan minimaal twee van de P’s voldoet. Want als je dan voor niets of weinig naar een interessante zaal rijdt, zorg dan dat je het zelf in elk geval erg naar je zin gaat hebben.

Advies voor aanstormend talent

Zit je in de categorie aanstormend talent? Dan heb ik een paar adviezen voor je.

1. Een paar honderd euro verschil maakt vaak niet uit. Het verschil tussen €2.250 en €2.750 is voor de meeste klanten niet doorslaggevend.

2. Pak zoveel mogelijk podiumtijd en creëer je eigen podium. Door vlieguren te maken merk je wat werkt en wat niet. Daarna kunnen je tarieven omhoog. Niet andersom.

3. Ga pas boven de €3.000 als je voldoende aanvragen krijgt om er een stabiel inkomen uit te halen. Want als je boven de 3k gaat, krijg je ook veel meer concurrentie van broodsprekers.

Wil je weten hoe de sprekersbusiness werkt? Op 2 november geef ik weer mijn seminar Sprekersbusiness. Hierin laat ik je letterlijk in mijn boeken kijken. Tarieven, conversies, kanalen, waar klanten vandaan komen. Ik vertel je wat werkt en welke fouten ik heb gemaakt. Voor meer info, klik je op de knop hieronder.

Bekijk seminar

D-getal

Het D-getal is geïnspireerd op het R-getal dat vaak gebruikt werd in de coronaperiode. Het R-getal gaf de besmettelijkheid van het virus aan. Een R>1.0 betekent dat het virus groeit, een R<1.0 betekent dat het juist kleiner werd.

Om een gezonde sprekersbusiness te hebben, moet jouw keynote ook besmettelijk zijn. De keynotes die je geeft moeten zorgen voor meer nieuwe aanvragen. Dat is de échte motor van de onderneming van een spreker. De D uit het D-getal staat dan ook voor:

Dat-moet-ik-ook-hebben

Met andere woorden: hoe vaak gebeurt het dat mensen die jouw keynote gezien hebben denken “dat moet ik ook hebben voor mijn team, organisatie of event.” en vervolgens een aanvraag doen.

Subscribe now

Bereken jouw D

Het D-getal voor jouw sprekersbusiness kan je zelf vrij makkelijk berekenen. Je moet daarvoor één extra vraag toevoegen aan je aanvraagformulier. Die vraag is:

Hoe ben je bij mij terechtgekomen?

Het antwoord op die vraag is sowieso interessant voor sprekers. Het laat immers zien hoe klanten je vinden. Ik noem het de Bron.

Er zijn drie antwoorden op die vraag die bijdragen aan je D-getal.

1. Terugkerende klant - je hebt eerder bij deze klant gesproken en je mag nu een verdiepende sessie geven of bijvoorbeeld voor een ander team spreken.

2. Eerder zien spreken - deze klant heeft je eerder ergens zien spreken (maar was niet zelf de opdrachtgever) en wil jouw keynote nu ook voor zijn organisatie.

3. Aanbeveling - deze klant heeft een aanbeveling gekregen van iemand die jouw eerder heeft zien spreken.

De aanvragen die één van deze bronnen hebben tel je bij elkaar op en deel je door het totaal aantal aanvragen. Daarmee heb je jouw D-getal.

Mijn D-getal is op het moment 0,37. Dat betekent dat ruim een derde van mijn aanvragen voortkomt uit eerdere keynotes die ik heb gegeven.

D-aanvragen zijn de beste aanvragen

D-aanvragen zijn mijn favoriete aanvragen. Dat komt omdat ze over het algemeen ook veel beter converteren. 88% van mijn aanvragen van terugkerende klanten gaat door. Bij aanvragen van mensen die me eerder hebben zien spreken is dat ongeveer 76%. Van alle andere aanvragen is dat gemiddeld iets meer dan 50%.

Dit zorgt er dus voor dat D-aanvragen voor bijna de helft van mijn bevestigde keynotes zorgen. Mijn target voor het komende jaar is 85 keynotes. Wel fijn te weten dat ca. 40 daarvan voortkomen uit keynote die ik dit jaar of vorig jaar heb gegeven.

En de voorbespreking is vaak ook makkelijker. “Doe maar de keynote die je de vorige keer ook hebt gedaan”.

Het ideale D-getal

Nu zou je kunnen denken dat een D-getal van 1 (hoger kan niet) het beste zou zijn. Dan komt 100% van je aanvragen uit eerder keynote. Toch is dat niet zo. Dat betekent immers dat je als spreker geen nieuwe klanten weet aan te trekken en waarschijnlijk niet zichtbaar bent in Google, AI-zoekmachines en sprekersbureaus.

Een D-getal van rond de 0,5 is denk ik ideaal. Ook ik moet dan ook nog even aan de bak om die van mij nog iets hoger te krijgen.

Realiseer je wel dat het een momentopname. Mijn D-getal fluctueert gedurende het jaar tussen de 0,32 en 0,4. Het beste is dan ook om het getal over een heel jaar te berekenen.

Diagnose-getal

De besmettelijkheid van jouw keynotes berekenen is niet alleen interessant om te weten. Het geeft ook inzicht in de gezondheid van je business. Heb jij een D-getal van <0,25, dan zorgen jouw keynotes niet voor genoeg nieuwe aanvragen om echt een gezonde sprekersbusiness te bouwen. Ergens gaat er dan wat mis. Je spreekt bijvoorbeeld niet voor de juiste zalen. Of je positionering is niet helemaal goed.

Of je keynote is niet zo goed als je denkt dat die is. Pijnlijk, maar helaas vaak waar… Wat je daaraan kan doen is voer voor een toekomstig artikel op deze Substack.